三精制药居额广告费背后的阴谋

 随着高管频繁变动，内斗激化，近2年来三精制药的业绩不但没有扭转，反是每况愈下。2012年，公司归属母公司净利润同比下降了8.69%，2013年大幅下滑98.22%%。

　　而这恰恰发生在三精制药注入哈药股份之后。

　　2012年哈药股份进行了一次重大重组，从大股东哈药集团手中购买哈药集团生物工程公司(简称“哈药生物工程”)100%的股权和三精制药74.82%的股权，交易总价57.47亿元。

　　蹊跷的是，此次注入后，两家子公司的业绩表现却相差甚远。据理财周报记者统计，三精制药2012年实现营收40.68亿元，同比增长11.38%，2013年营收同比下降21.9%至31.77亿元，净利润也是下滑严重。而生物工程却保持着高速增长。2012年、2013年分别实现营收4.52亿元和7.47亿元，同比增长22.76%和65.34%，2013年实现净利润1.84亿元，是哈药股份旗下盈利规模最大的子公司。

　　三精制药一直以来主打OTC和保健药品，其明星产品包括葡萄糖酸钙口服液和双黄连口服液等。与其他品牌的OTC产品销售模式不同，三精制药一直走的是市场调拨为主的路线。

　　但OTC产品的竞争尤其激烈。哈药集团世一堂制药厂王姓经理对理财周报记者表示，“三精药业做的模式不同，广告投入大，被一些厂家的第三终端市场拦截了。比如口服液就被修正，好医生，湖北纽兰药业拦截，双黄连的话就被河南太龙所拦截，导致三精制药的销量下降。”

　　之前一直视为哈药成功秘诀的营销模式目前遭遇发展的瓶颈。

　　接近三精制药人士理财周报向记者透露，“三精能维持这么多年单品过10亿，几个产品单品过40亿的销量，大部分都是靠广告推动。比如2003年我们打2000万广告创造1个亿的收入，而现在打2个亿的广告才能创造2000万的收入。市场在变化，这种模式走到了一个阶段，没有市场保证，广告对消费者来说并没有之前那么有吸引力了。“

　　2013年，三精制药全年广告费用高达43129万元，是同期归属于母公司的净利润的66.76倍，意味着1元的广告费用所带来净利润仅为0.015元。经被神话的哈药模式如今已经难以为继。

　　可谓成也萧何败也萧何，哈药集团的辉煌一直与巨额的广告投入密不可分，而广告在短期内可以促进销售的突飞猛进，但随着竞争越来越激烈，广告的投入与日俱增，已成为沉重的负担。年报显示，去年三精制药支出的广告费为4.31亿元，而去年公司实现归属于上市公司股东的净利润仅为646万元。哈药在1999年的销售仅为2.3亿元，但到了2000年猛增到20亿元，仅两年时间增长了近10倍，依靠这种模式，哈药曾经创造了销售神话，并为业界众多企业争先恐后的借鉴和模仿。2010年，三精制药的销售费用为8.44亿元，当年的广告费用支出为4.6亿元；2011年三精制药的销售费用为9.97亿元，当年的广告费用为5.09亿元；2012年三精制药的销售费用为12亿元，而当时的广告费用为5.05亿元。巨大的广告投入曾经为三精制药带来了巨大的收益，但如今却已逐渐失效了，广告费这一昔日利器如今反而成为了负担。郭凡礼就认为，现在消费者购药越来越理智，对广告宣传的信任度越来越低，三精制药利用广告催生业绩的模式已不能继续巨额的广告还影响了其研发方面的投入。三精制药2013年年报显示，公司直接用于研发方面的投入总额为2716.53万元(不包括设备等投入)，占报告期末公司净资产1.2%，占报告期营业收入0.86%。但这个数字已开始低于前两年的水准。资料显示，公司2010年至2012年的研发投入为1850万元、2927万元、2856万元，而去年的2716.53万元已下降到2011年之前的水平，也远低于医药行业的平均数字，而按照去年的仅为646万元的净利润，今年的研发经费预计会进一步下降。

三精制药重广告轻研发居额广告费背后的阴谋